Specyfika podatności na tradycyjne formy reklamy u konsumentów ulega przeobrażeniu. Dziś konsumenta trzeba zaskoczyć. Nie ufa on już we wszystkiemu, co widzi w telewizji. Telewizja jako królowa reklamy dawno spadła z cokołu. Strącił ją rozdrażniony infantylnymi reklamami konsument. Irytacja i zobojętnienie na tradycyjne formy reklamy jest powszechna.
Skoro klasyczne formy promocji zawodzą, należy się odwołać do czegoś innego, bardziej skutecznego. Najskuteczniejszą i najprzyjemniejszą formą nauki, jest nauka poprzez zabawę. Taką formę spędzania czasu, miłą, przyjemną, ale jednocześnie niosącą przekaz marketingowy proponują wszelkiego rodzaju eventy.
Event to wyraz pochodzacy z języka angielskiego, oznaczający wydarzenie, który już dobre kilka lat temu przyjął się na stałe w naszym języku. Eventy to przeważnie duże imprezy plenerowe, czy też w zamkniętych pomieszczeniach, na które w zależności od typu takowej imprezy zapraszani są albo wszyscy wraz z wolnym wstępem, albo tylko śmietanka towarzyska i najwyższa elita. Podczas takowych eventów reklamowane i promowane są produkty, mogą to być rzeczy przeróżne, zaczynając od papierosów i proszków czyszczących, a kończąc na najdroższych perfumach i kreacjach wziętych projektantów. Podczas takich eventów wszystkich gości obsługują właśnie hostessy, które mają przede wszystkim ładnie wyglądać, oprowadzać gości.
Event jako zaskakująca forma promocji wpisuje się w zakres tzw. event marketingu rozumianego jako narzędzie promocyjne, wykorzystywane do organizacji wydarzeń (eventów) skierowanych do masowego odbiorcy. Celem tych działań jest zrealizowanie postawionych przez firmę zamierzeń i dotarcie do jak najszerszego kręgu odbiorców.
O czasach masowych imprez zorganizowanych dla przypadkowych osób należy zapomnieć. Dziś konsumenci są wymagający, a agencje zajmujące się organizowaniem eventów muszą być niezwykle elastyczne. Organizacja imprez firmowych staje się sztuką wymagającą talentu i sporej inwencji twórczej
Konsumowanie stało się katechizmem współczesnego człowieka, a ten z kolei zaczyna być coraz bardziej wybredny. Podążanie za nowinkami spędza sen z powiek specjalistom od marketingu, bo jak tu zaskoczyć, zainteresować konsumenta, który już wszystko widział i wszystko słyszał. W dobie wciąż rosnących aspiracji i oczekiwań wcale nie jest to takie łatwe.
Pasywna konsumpcja, bezwiedne przyjmowanie darów losu przez konsumentów już dawno się skończyły. Dziś powinniśmy mówić o erze prosumpcjonizmu, której głównym bohaterem jest konsument-producent, domagający się jednoczesnego i konsumowania i wytwarzania. Potrzebę tę doskonale zaspokajają eventy. Powszechnym się stało łączenie eventu z różnego rodzaju interakcją. Jeżeli uda się konsumenta zaangażować emocjonalnie, nakłonić go do wykonywania różnych czynności, wówczas taki event ma duże szanse pozostać w jego pamięci.
Zaskakujące eventy to już nie tylko wypoczynek na świeżym powietrzu, to przede wszystkim szalona zabawa w nietypowym miejscu z mnóstwem zadziwiających niespodzianek. To sposób przedstawienia swoich produktów, czy usług w nieco innym niż zwykle otoczeniu i za pomocą innych środków przekazu. Dobór atrakcji uzależniony jest oczywiście od profilu konsumenta.
Często na imprezy zaprasza się znane osoby, ze świata sztuki, kultury, aktorów, piosenkarzy, dlatego, że ludzie ich po prostu lubią. Mają okazję zobaczyć ich na żywo, dostać autograf, a być może nawet porozmawiać.